2014燃气灶年中观察:行业变局来自红外线灶

网易家居2014-06-19 10:59
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综观2014年上半年的燃气灶市场态势,最大的一个行业变局,是来自产品的品类之争,即:新崛起的红外线燃气灶,与传统的大气式燃气灶之间的竞争。红外线灶掀起的这一波燃气灶品类大较量,由前期的厨之宝一家独大,演变为厨之宝与华帝两家的明争暗斗,再发展到目前的多家厨电品牌跟风,已成为2014年度厨电行业的连台好戏。

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以“红外线灶引发燃气灶行业变局”为主线,即可清晰地描绘今年上半年的燃气灶行业发展态势。往前追溯,可以看出年初能效标识的实施所带来的政策推动,还有年轻消费者的热捧所带来的消费观念推动。而眼下,红外线燃气灶的市场格局,品牌方面呈现出“华万老方”与厨之宝的竞争与竞合;产品方面由过去空喊的“高端”过渡到相对理性的高性价比;渠道方面则以“触电”为时尚,但毕竟厨电的电商起步较晚,目前的厨电电商还只是“花已开,果未熟”。

基于此,关注2014年上半年燃气灶领域的人们,经常听到的概念主要是“聚能灶”或“红外线灶”,其实这完全是同一个概念。以下,就从八个细分的方面,对2014年上半年的燃气灶市场态势作简要总结。

政策:能效标识道破“玄机”

从政策的大背景上看,2014年国家正式实施了家用燃气灶具能效标识规定,首次对灶具热效率有了强制性规定,这意味着市场的准入门槛再度拔高。大批达不到要求的小企业将面临退市危险,一些无法达到标准的山寨厂将被自然淘汰。

能效标识规定,传统大气式燃气灶的热效率值不低于63%,集成灶不低于61%,红外线燃气灶不低于65%。此前,厨电行业一直对红外线灶市场的快速增长感到意外,今年能效标识的实施,正好解释了这个“意外”——因为红外线灶一级能效的热效率值不低于65%,比传统大气式燃气灶和集成灶都要高。这就是能效标一语道破的“玄机”,红外线灶的崛起是迟早的事。

政策天平的“倾斜”,显然起到了推动市场的作用,让接下来的红外线灶市场比重稳步上升。市场整体呈现出一个的罕见的现象,即政策的预期与市场的解读,达到了往年来少有的一致。据业内人士观察,这种比较稳定的博弈均衡状态,将会保持一段相对长的时间。

市场:高性价比替代“高端”

众所周知,今年之前的厨电市场一直充斥着种种“高端”的呼声,厨电老牌劲旅“方老华帅”等,都唯恐自己不够高端,拼命借“高端”上位,一时硝烟四起,互相比拼,甚至,老板、方太近日还双双卷入了销售数据造假风波。但从今年以来的市场实时反馈看,更受到市场欢迎的灶具产品并非空喊的高端产品,而是高性价比的产品。

据分析,去年以来,多数灶具企业的决策层基于突出“实用性”的考虑,根据当前的市场特点,采取了积极的“联动”措施,所以显现出高端不高价、低价不低端的风向,同时,灶具企业在产品的促销和配套销售等方面,也做了不断改进。

品类:红外线灶迅速崛起

红外线燃气灶,以其无烟、无明火的产品特色,今年以来不断挤占传统大气式燃气灶的市场,已成厨电行业当前的最大热点。从燃气灶行业发展的横断面来看,这短短半年的时间内,红外线燃气灶即已呈现出了“无明火,也燎原”之势。

红外线燃气灶这一新品类的崛起,与其产品的安全性、节能性也大有关系。燃气灶是家庭能源消耗大件,若全行业都大力提高热效率,推广节能产品,每年可节省的燃气能源相当可观,若全国所有燃气灶热效率平均提高10%,一年相当于省下了一个年产燃气8200万立方米的大中型气田。

资料显示,厨之宝是推动红外线燃气灶品类崛起的关键企业,在坚持了16年的红外线灶技术研发之后,厨之宝终于迎来了绝好的市场机遇。华帝,则是第一个强势介入红外线灶品类的厨电老牌劲旅,有意思的是,华帝把其重拳打造的红外线灶称为聚能灶。坊间认为,华帝此举一方面是为了规避与红外线灶专业领军品牌厨之宝的正面交锋,另一方面,又能避免跟风之嫌,继续维持其老牌劲旅的业界形象。

相比较而言,厨之宝力推红外线灶的策略是“明争”品类霸主,而华帝命名聚能灶的策略是“暗斗”品类市场。正是厨之宝与华帝两家灶具大户的“明争暗斗”,推动了整个红外线灶品类的迅速崛起。

外观:嵌入式稳居主流

嵌入式燃气灶的流行趋势早已有之,前些年,厨电业内刚刚开始大谈“厨房一体化”的时候,即已呈现出这种流行趋势,而如今,更有调查数据显示,城镇新装修厨房的嵌入式燃气灶比例已高达九成以上。从燃气灶产品的外观趋势上看,嵌入式的主流地位已不可撼动。

嵌入式燃气灶,简言之就是镶嵌在烹调台面使用的燃气灶,具有美观、节省空间、易清洗等特点,方便与其它厨具的配套设计,使厨房显得更加和谐、完整,因此,近年来受到年轻消费群体的青睐,市场份额自然迅速增长。据观察,今年迅速流行起来的红外线燃气灶,产品设计也多数集中在嵌入式上。

技术:“辐射板之争”不可避免

随着红外线灶的崛起,今年的燃气灶技术话题,也相应地聚焦到红外线灶的核心技术“辐射板”上来了。目前,红外线灶的“辐射板”技术有两大阵营,一是厨之宝代表的堇青石陶板阵营,二是华帝等跟进者代表的金属辐射板阵营。接下来,“辐射板之争”将不可避免成为红外线灶各大品牌最核心的技术竞争。

随着技术研发的不断推进,目前业内普遍的共识是以堇青石陶板为“正宗”。金属辐射板虽然具有相对的经济优势而被多家企业所采用,但其燃烧效果远远不及堇青石陶板。因为辐射板必须耐住烹饪时高达1200°C以上的恒温,在这样的高温状态下,金属辐射板的合金元件表面容易氧化、变形,最终使用温度仅900°C以下,而更致命的一点是,金属辐射板是上下两面都辐射的,不仅不节能,反而造成热能浪费。堇青石陶板则是单面向上辐射,热膨胀系数较小,不易发生结构性变化而更耐高温,燃烧面温度高达1200°C以上的恒温,而且不容易回火。基于此,采用金属辐射板的红外线灶生产企业,多数已有改为堇青石陶板的趋势。

渠道:“触电”蔚然成风

今年以来,厨电企业在加速产品结构调整的同时,渠道格局也在发生深刻变化,一个重要的现象就是各大品牌频频“触电”。不过,厨电行业的电商发展起步较晚,目前的厨电电商,还只是“花已开放,果子未熟”,但从趋势上看,国内多家主流厨电企业已经展开了与多电商平台的合作发展。

厨电企业发展电商,目前的最大难题是安装和售后。有的企业组建自己的电商团队,用物流成本的上升换来用户的体验度和可控性,有的企业统一分配物流,售后由经销商团队完成,在这个环节上,很多传统厨电企业感觉麻烦,销售业绩不是区域经销商的,售后却要他们负责,容易出现电商和传统渠道的矛盾。

统计数据称,2013年厨卫产品在电商渠道的销售节节攀升,全年销售总额约为70亿左右。2013年前三个季度,厨卫产品在电商渠道的增长速度达到了185.7%,是线下渠道的20倍以上。有机构预计,到2015年,吸油烟机、燃气灶、热水器的电商销售占比,将由2012年的3%、4.9%、7.5%分别增长至15%、 18%和 22%。

品牌:以点带面与多元定位

今年上半年总体而言,华帝、万和、方太、老板、美的、万家乐、帅康等,依然是消费者关注最多的燃气灶品牌,但基于“红外线灶引发燃气灶行业变局”这条主线,可以看出,厨之宝的品牌关注度和活跃度在2014年度提升最快。

厨电老牌劲旅由于产品系列不断重叠,各个品牌中高端互相渗透,品牌认知有时候会存在错位现象。从厨电行业整个的品牌格局变动来看,今年随着红外线燃气灶的走俏和流行,以点带面,使得专业领军品牌厨之宝有机会崛起。而以“华万方老”等为代表的厨电老牌劲旅,多在加速产品结构调整,发展多个产品品类,意图多元定位品牌。

受众:得年轻人得天下

“年轻”决定厨房消费,特别是2013年以来,越来越多的80后、90后年轻消费者,热捧红外线燃气灶,给燃气灶市场带来了一种新的消费观念的推动。这种观念推动的力量不可小觑,几年前,80后消费者热捧侧吸式烟机的情形还历历在目,这种情形到了90后消费者那里,似乎正在红外线燃气灶市场重演。

当年,德意主推侧吸式吸油烟机时,方太、老板等烟机大牌并未急于跟进,而是热衷于自己的欧式机。如今,厨之宝主推红外线燃气灶时,华帝、万家乐等灶具大牌似乎已经吸取了市场经验,不再观望市场,纷纷以聚能灶跟进。但无论品牌、产品做得多好,一个硬道理是必须迎合年轻消费群的消费观念,“80后的侧吸式烟机、90后的红外线灶具。”此言不虚。

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